Ανάλυση: Νέος βασιλιάς του marketing, το περιεχόμενο

facebook

Της Μαρίνας Παπανικολάου*Μαρινα Παπανικολαου

Η χρυσή εποχή της Διαφήμισης και Μάρκετινγκ μέσω των “παλαιών” ΜΜΕ -τηλεόραση, Τύπος, ραδιόφωνο- δείχνει να έχει οριστικά τελειώσει. Η τελευταία δεκαετία έφερε νέες μορφές επικοινωνίας του διαφημιστικού μηνύματος, έτσι ώστε να καλυφθεί το πεδίο της “έκρηξης” των social media και της ανάγκης των καταναλωτών για διαδραστικότητα.

Οι καταναλωτές έχουν μετατραπεί σε μία ετερογενή κοινότητα ανθρώπων που κατατάσσονται σε κατηγορίες πέραν των καθιερωμένων. Τα “νεανικά κοινά”, οι “νοικοκυρές” κ.ο.κ. είναι πλέον ενεργοί φορείς Πληροφορίας, Ψυχαγωγίας και Οικονομίας, μέσω των λογαριασμών που διαθέτουν στα New Media. Μεταφέρουν νέα, πλάθουν ιστορίες, μοιράζονται εμπειρίες, γίνονται φορείς γνώσης και, κυρίως, αντιμετωπίζουν ταNέα Μέσα ως προέκταση του εαυτού τους. Οι επαγγελματίες του Μάρκετινγκ δεν είχαν άλλη επιλογή από το να ικανοποιήσουν την ανάγκη των Eταιρειών για πιο εκλεπτυσμένους τρόπους ώστε να φτάσει το μήνυμά τους σε ένα αυξανόμενα σύνθετο και απαιτητικό κοινό.

Οι τεχνικές και στρατηγικές του Μάρκετινγκ προσαρμόστηκαν ταχύτατα. Νέα τάση και νέος “Βασιλιάς” του Κλάδου, το Content Marketing, το οποίο εστιάζει στην δημιουργία και διανομή “πολύτιμου” περιεχομένου σε ένα στοχευμένο κοινό, με σκοπό να οδηγήσει το τελευταίο σε επικερδή για την επιχείρηση κατανάλωση.

Στο σύγχρονο branding δεν μετράει μόνο το όνομα της επιχείρησης αλλά η συνολική εμπειρία που έχει ο καταναλωτής από την αλληλεπίδραση που έχει με την μάρκα. Το σύγχρονο branding σχετίζεται με την αντίληψη που έχει το καταναλωτικό κοινό για την εταιρεία και τις μάρκες της και την τοποθέτηση (positioning). Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η μάρκα είναι μια δέσμευση που δίνει η εταιρεία προς το κοινό της και καθορίζει τις προσδοκίες των καταναλωτών. Αν οι προσδοκίες αυτές δεν ικανοποιηθούν τότε το καταναλωτικό κοινό θα δημιουργήσει αρνητική αντίληψη και συγχρόνως κακή εικόνα για την μάρκα.

Τα τελευταία χρόνια έχει αναπτυχθεί η έννοια του content management. Όπως αναφέρει ο CEO της Google Εric Schmidt «κάθε δύο ημέρες δημιουργούμε όση πληροφορία είχε δημιουργηθεί από την αρχή του πολιτισμού ως και το 2003». Στόχος του σύγχρονου στελέχους μάρκετινγκ είναι να μπορέσει να πείσει τους καταναλωτές να δημιουργήσουν αυτοί το περιεχόμενο (Content) της μάρκας. Με λίγα λόγια, επωφελές για την επιχείρηση οι καταναλωτές να δημιουργήσουν την δικιά τους αφήγηση της μάρκας (brand narrative). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της Volvo που καλεί τους καταναλωτές της να δηλώσουν ανοικτά τις εμπειρίες τους από την μάρκα, να μιλήσουν με την ομάδα μάρκετινγκ και να συμμετέχουν στην δημιουργία του content της μάρκας.
Μια ιδιαίτερη πρόκληση για τον σύγχρονο marketer είναι το πώς θα έρθει το κοινό κοντά στην μάρκα και πως θα συμμετέχει σε αυτή την διαδικασία; Στις περισσότερες των περιπτώσεων αυτό γίνεται μέσω των social media, κυρίως του facebook, του twitter και του instagram, όπου μπορεί να δημιουργηθεί μια «κρίσιμη μάζα» καταναλωτών, οι οποίοι θα συνεισφέρουν με την εμπειρία τους από την μάρκα και θα παρουσιάζουν το δικό τους περιεχόμενο της μάρκας. Με τον τρόπο αυτό το περιεχόμενο είναι αποτέλεσμα όχι μόνο του οράματος της μάρκας αλλά και των προσδοκιών και των εμπειριών των καταναλωτών. Είναι φανερό ότι μετουσιώνεται ο βασικός σκοπός του μάρκετινγκ που είναι η εξυπηρέτηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών.

Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι το web λειτουργεί 24/7 και μπορεί να δημιουργείται ασταμάτητα περιεχόμενο που θα διαμορφώνει την μάρκα, δίχως να υπάρχουν γεωγραφικά ή άλλα εμπόδια. Οπότε υπάρχει συνεχής ανανέωση του περιεχομένου ενώ το περιεχόμενο θα επηρεάζεται από μια σειρά από γεγονότα που θα συμβαίνουν στο εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας.
Το content είναι αδιαμφισβήτητα λοιπόν το νέο “διαμάντι” για τις μάρκες. Ως και πριν λίγα χρόνια, η δημιουργία του περιεχόμενου ήταν μια διαδικασία κατά την οποία οι εταιρείες δημιουργούσαν το περιεχόμενο και το storytelling των μαρκών τους. Με τα νέα δεδομένα το content είναι το αποτέλεσμα μιας αμφίδρομης διαδικασίας που η μάρκα και το καταναλωτής είναι σε διαρκή αλληλεπίδραση με στόχο την διαμόρφωση του περιεχομένου της μάρκας και τελικό αποτέλεσμα την κατανάλωση.
Η χρήση των social media συνεισφέρει και στην διανομή του branded content προς το κοινό. Ο λόγος είναι διότι είναι ένα σημείο που μπορεί να υπάρξει η «κρίσιμη μάζα» από καταναλωτές, κάποιοι εκ των οποίων θα συμβάλουν στην δημιουργία του περιεχομένου της μάρκας . Στην συνέχεια θα μπορέσει ο marketer να το διανείμει στο κοινό που θα απαρτίζει την σελίδα κοινωνικής δικτύωσης της εταιρείας που σε πολλές περιπτώσεις είναι μερικές χιλιάδες ή και εκατομμύρια καταναλωτών που είναι οι αποδέκτες της μάρκας και του συνεχώς ανανεωμένου περιεχομένου της. Συγχρόνως όμως και οι ίδιοι οι καταναλωτές θα λειτουργήσου ως πολλαπλασιαστές του περιεχομένου.
Ένα ιδιαίτερο σημείο για να μπορεί να είναι επιτυχημένη η καμπάνια είναι το ότι θα πρέπει το περιεχόμενο να είναι σχετικό (relevance) με τους στόχους της καμπάνιας αλλά και με το προιοντικό μείγμα (product mix). To γεγονός ότι κατά το content marketing το περιεχόμενο της μάρκας και των μηνυμάτων της διαμορφώνεται από τους καταναλωτές είναι ιδιαίτερα θετικό για τους marketers, καθώς μπορούν να έχουν μια καμπάνια που είναι ιδιαίτερα εστιασμένη στις ανάγκες και τις επιθυμίες του κοινού. Με τον τρόπο αυτό διασφαλίζεται η εστίαση στο κοινό της μάρκας, ενώ μπορεί η όλη καμπάνια να έχει μικρότερο κόστος λόγω της εστίασης που έχει επιτύχει.

Δυστυχώς στην χώρα μας έχει επικρατήσει η άποψη ότι μόνο εταιρείες με πλούσια budgets μπορούν να εχουν πρόσβαση σε εκλεπτυσμένες μορφές μάρκετινγκ. Η αλήθεια είναι όμως ότι τόσο τα μικρά όσο και τα μεγάλα “ονόματα” έχουν την δυνατότητα να διαφημίζονται με τρόπο ουσιαστικό και αποτελεσματικό για την επιχείρησή τους. Δεν χρειάζονται υπερβολικές σπατάλες, ώστε ένα brand να επικοινωνήσει το μήνυμά του με σαφήνεια και στόχευση. Τα Νέα Μέσα προσφέρουν λαμπρό πεδίο στους marketers να εξερευνησουν αγορές ανεκμετάλλευτες, να προσεγγίσουν κοινά στα οποια παλαιότερα δεν είχαν πρόσβαση και το κυριότερο να προσφέρουν την διάδραση που οι καταναλωτές διακαώς επιθυμούν.

Χρειάζεται λοιπόν οι επιχειρήσεις να εναρμονιστούν με αυτή την επιθυμία και ανάγκη του κοινού, να την ικανοποιήσουν και, χρησιμοποιώντας ικανούς επαγγελματίες, να φτάσουν στο ιδανικό εκείνο σημείο όπου brands, κοινό και διαφημιστές τροφοδοτούν ο ένας τον άλλον με ζητούμενα και απαντήσεις ταυτόχρονα. Τα επόμενα χρόνια είναι κάτι παραπάνω από βέβαιο ότι νέες πρακτικές προώθησης προιόντων θα προκύψουν. Εώς τότε όμως, για την ευημερία των brands, καλό θα είναι να χρησιμοποιηθούν οι ήδη υπάρχουσες. Μεγάλες οι ευκαιρίες για όσους τις επιζητούν και αξιοποιούν…

* H Μαρίνα Παπανικολάου είναι επικοινωνιολόγος  – Media and Communications at Goldsmiths College, University of London